“纵观2023年,医美行业市场发展呈现‘高开低走’态势,低价竞争造成了行业阵痛,更滋生了大量的服务乱象,严重阻碍行业健康发展。”1月19日,新氧集团董事长兼CEO金星公开表示,价格战不是最让医美机构痛苦的,而是价格战打了,业务涨幅却微乎其微。据业内人士透露,北京市场有9.9元的光子,也有上千块的光子。民营医美的内卷以及恶性竞争已经开始进入买单期,尽管在轻医美、非手术方面仍有一些优势存在,但完全陷入价格战可能还会产生问题,挑战比较严峻。
低价困境
在提到2023年医美行业关键词时,金星给出了“价格战”三个字。他表示,2023年,不少医美机构生存压力渐显,产品同质化严重,导致机构拓客引流无法形成竞争力。种种承压之下,医美机构被迫走上价格战的“不归路”。低价竞争造成了行业阵痛,更滋生了大量的服务乱象,严重阻碍行业健康发展。
低价将带来一系列问题。联合丽格集团董事长李滨表示,价格内卷,让医美这个医疗属性很强的新消费品类变成了快消品,大家都在打低价,低到不可想象的程度。这个时候一定会带来一些附加问题,比如大量***以及过度医美。
在李滨看来,医美行业具有天然的悖论性。医美是让人变美的手段,通过治疗可以让人变美,但是一旦手段使用过度变丑了,就产生了悖论。
新氧调研发现,价格战不是最让医美机构痛苦的,而是价格战打了,业务涨幅却微乎其微。安加医疗美容联合创始人田艳丽向北京商报记者透露,北京市场的项目价格很卷,有9.9元的光子,也有上千元的光子。“有时候做的不仅仅是一个设备,庖丁解牛是庖丁厉害还是刀厉害,很多人觉得刀厉害,但是离开庖丁呢?同样的道理,医美离了医生对风险的把控就是一个非常大的隐患。”田艳丽说道。
李滨直言,民营医美在轻医美、非手术方面有一些优势,比如产品更新速度快。但完全陷入价格战可能还会有问题。未来,民营医美要把自己的相对优势发挥出来,比如营销优势、个人IP优势,但这方面也受到了来自平台的限制,因此民营医院挑战比较严峻。
高端突破
降价为何未能拉动业绩增长?金星表示,答案在中国医美的用户构成中。层层剖析下来,其实13%的高端医美用户占据了医美市场消费金额的51%。谁洞悉了高端医美用户的需求,谁就掌握了一半的市场份额。
在上述背景下,新氧决定正式升级高端定制电商,推出新氧高定业务,助力机构提升“美学设计体系+线上营销+医生特色IP”能力,满足高端医美精细化需求,提供定制化高级医美新场景。
李滨认为,医美机构必须转型,向合理有利润的模式转型,向医疗转型,或者回归常识,回归底层逻辑,才有可能获得一个所谓长期价值的效果。
医美已从营销驱动时代进入运营驱动时代。“以前做流量的生意靠低价获取,医美界发明了一个词叫‘导流’,完全靠低价的模式已经见底,未来需要的是存量的维持。”在李滨看来,人工智能是医美业的重大机会,是民营医美的重要机遇。存量的流量维持和争取的关键在于交互,这也就是说,未来不会是搜索了再转化,而是需要沟通。不过困难在于,医美行业相对而言小,外部对于其人工智能建设和干预机会少,医美业的人工智能一定是内生的。
“行业在经历低迷时期后,都看到了只有高质量才能发展。无论民营还是公立都在讲回归医疗本质,不能像以前那样,不能由前台的咨询来左右所有的客人,来左右所有的医生,而是由医生掌控诊断。追求高质量将引导行业未来的发展方向。”中国整形美容协会副会长高建华说道。 北京商报记者 姚倩